Freitag, 24. Juni 2016

MedTech-Kommunikationskonferenz: "Tue Gutes, und lass andere darüber reden"

Köln | Die Unternehmen der Medizintechnologie müssen verstärkt emotionale und authentische Geschichten erzählen, wie ihre Produkte und Versorgungslösungen den Menschen helfen und die Lebensqualität verbessern. Dadurch kann die Bedeutung der MedTech-Branche für die Gesundheitsversorgung nachhaltiger vermittelt werden. Das zeigten die Fallstudien der 12. MedTech-Kommunikationskonferenz "Erfolgsfaktoren für Kommunikationskampagnen" von MedInform am 21. Juni 2016 in Köln. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed.

Nach Ansicht der Kommunikationsexperten der Konferenz haben auch technische Produkte wie Medizintechnologien große Potenziale für emotionale Geschichten, zumal die Produkte Leben retten, die Lebensqualität der Menschen verbessern und überraschende Varianten bei der Produktentwicklung und Anwendung bieten. Den Unternehmen muss dabei klar sein, dass die eigentliche Geschichte der Mensch ist. Das Produkt ist der "versteckte Held". "Tue Gutes, und lasse andere darüber reden", brachte es der Storytelling-Experte Tobias Dennehy auf den Punkt. Zunehmend bedeutsam ist für die MedTech-Unternehmen und die Kliniken zudem der Aufbau einer starken Unternehmensmarke, um im Kampf um die besten Talente bestehen zu können. 


BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres stellte die Entwicklung und die Ergebnisse der Kampagnen "Der Mensch als Maßstab" (www.bvmed.de/massstab-mensch) (https://www.bvmed.de/de/technologien/massstab-mensch) und "Körperstolz" (www.bvmed.de/koerperstolz) (https://www.bvmed.de/de/versorgung/patientengeschichten) vor.

"Maßstab Mensch" will die Bedeutung und die Faszination der Medizintechnologien vermitteln. Visuelle Leitidee sind Zeichnungen von Organen im Stil von Leonardo da Vinci, die das Wunder des menschlichen Körpers illustrieren. Darüber sind Medizinprodukte gelegt, die bei verschiedenen Krankheitsbildern technische Unterstützung geben. Die Kampagne stärkte bei den Entscheidern die Wahrnehmung der Branche als innovativ und faszinierend. Die Körperstolz-Kampagne geht einen emotionalen Schritt weiter und erzählt die Geschichte von chronisch kranken Menschen, die durch die Unterstützung von Medizinprodukten mitten im Leben stehen. Bei den außergewöhnlichen Persönlichkeiten geht es dabei um Tabuthemen wie Inkontinenz, Stoma, künstliche Ernährung, Dialyse oder Tracheostoma. Wichtig ist nach Ansicht von Beeres, die authentische Geschichte der Menschen zu erzählen. Das Produkt steht nicht im Vordergrund, sondern die Frage: Welche konkreten Vorteile hat das Produkt für den Patienten? Der unterstützende Einsatz von Videos und die frühe Einbindung von Selbsthilfegruppen sorgen für eine weite Verbreitung der Patientengeschichten in den sozialen Netzwerken.

Marketingleiter René Heilmann von Freudenberg Medical Europe schilderte das Re-Branding und den Aufbau einer Unternehmensmarke mit dem Slogan "Freudenberg - Innovating Together". Die Herausforderung bestand darin, die in den letzten Jahren übernommenen Unternehmen unter einem Dach zu vereinigen und die Marke strategisch neu auszurichten. Dafür wurde im Vorfeld eine eingehende Evaluation durch Kundenbefragungen durchgeführt. Für den dann durchlebten Veränderungsprozess "war Kommunikation der Schlüssel". Dabei halfen Markenbotschafter, die für die lokale Einbindung der verschiedenen Standorte sorgten. Wichtig sei auch die Unterstützung durch die höchste Ebene der Unternehmensleitung. Als weitere Erfolgsfaktoren bezeichnete Heilmann realistische Zeitpläne und Budgets, gute Datengrundlagen für die Positionierung des Unternehmens und ein stringentes Corporate Design. Beim Vermitteln des Mehrwerts der neuen Marke müssten zudem "Kopf und Herz" angesprochen werden. Bei weiteren Unternehmensübernahmen ist es von großer Bedeutung, frühzeitig eine Markenpolitik festzulegen, so der Marketingexperte.

Den Weg von der großen Markengeschichte, den Fokusthemen eines Unternehmens und den tatsächlichen Geschichten, die es zu erzählen hat, bis hin zu deren redaktioneller Planung, beleuchtete Blogger und Berater Tobias Dennehy, der sich selbst als "Corporate Story Architect" bezeichnet. Er verantwortete bis 2014 das digitale Storytelling bei Siemens. Das unternehmerische Storytelling müsse auf "genauer Planung und einem langfristigen Aufbau" basieren. "Das Fundament der einzelnen Storys ist die große Markengeschichte", so Dennehy. Deshalb gelte es am Anfang des Storytellings herauszufinden, wofür das Unternehmen stehe. Das sei dann das Fundament für Geschichten. Das Unternehmen müsse thematisch passende Anlässe suchen, durch die man mit Hilfe einer redaktionellen Planung auf sich aufmerksam macht – "je überraschender, desto besser". Der Storytelling-Hype beruhe darauf, "dass viele merken, dass die faktenorientierte Kommunikation, bei der es maßgeblich darauf ankommt, auch ja alle Features eines Produkts zu nennen, nicht mehr räsoniert". Nur Menschen könnten anderen Menschen Produkte näher bringen. Das Produkt sei für jede Story dennoch ein unglaublich wichtiges Element, "ein versteckter Held", sagt Dennehy. Wichtig sei, dass die Geschichten und ihre Protagonisten echt sind und man mit den Menschen "vor und hinter der Kamera" in Kontakt treten kann, beispielsweise über Soziale Netzwerke. Dennehy betonte zudem abschließend, dass in Zukunft kommunikativ nur das Unternehmen überleben wird, das nicht nur die glaubwürdigsten Geschichten erzählt, sondern auch lernt, diese und sich selbst loszulassen. Co-Creation nennt er das - kein neues Konzept, aber ein immer wichtigeres, wenn man Teil einer echten Konversation werden und bleiben will. Das gelte für die MedTech-Branche ebenso wie für jede andere.

Danika Ziegener, Produktmanagerin bei Sysmex Europe, stellte "Ärzte- und Patientenkommunikation Hand in Hand" am Beispiel der Chemotherapie mit Kopfhautkühlung dar. Durch das Verfahren könne der Haarverlust bei Krebspatienten vermieden werden. Die Kopfhautkühlung über eine "Kühlklappe" sei wichtig für die Patienten; es handele sich aber bei "Chemotherapie und Glatze" um ein Tabuthema. Der Sysmex-Ansatz lautet: "Patienten werden zum Sprachrohr!" Das Unternehmen arbeitet dabei mit Patientenorganisationen zusammen, um die Anwender sprechen zu lassen, und setzt auf eine ehrliche Darstellung der Behandlungsergebnisse, beispielsweise bei Bildern von Anwendern, um keine falschen Erwartungen zu wecken.

Kommunikationsdirektorin Anja Gasteiger, Online Marketing-Manager Fabian Jacobi und Presse- und Öffentlichkeits-Referentin Sabrina Klein vom Medizinprodukte-Hersteller Lohmann & Rauscher stellten die digitale Kommunikationsstrategie des international tätigen Medizinprodukte-Unternehmens vor. Startschuss der neuen, digitalen Kommunikation war der Web-Relaunch 2012. Die neue Strategie wurde bis 2014 internationalisiert. Zu den Anwendungsfeldern der digitalen Kommunikation im Unternehmen gehören die Bereiche Vertriebsunterstützung, Personalentwicklung und Arbeitgebermarke sowie Unternehmenskommunikation mit der Nutzung von Social Media. Bei der Social Media-Strategie setzt das Unternehmen vor allem auf Facebook. Zu den redaktionellen Rahmenbedingungen gehören eine gemeinsame Netiquette für Facebook, Redaktionspläne, Jour-fixe und das 4-Augen-Prinzip. Als nächste Schritte stehen eine Social Media-Guideline und der freie Zugriff der Mitarbeiter auf die Social Media-Kanäle an.

Kay Rohnke, verantwortlich für Abbott Vascular Deutschland, schilderte den Umgang des Unternehmens mit digitalen Medien in Kombination mit dem klassischen Vertrieb. Als Fallbeispiel für eine Innovationskommunikation präsentierte er die Kampagne für den MitraClip zur Behandlung der Insuffizienz einer Mitralklappe. Im März 2015 startete das Unternehmen eine Patienteninformationsseite (www.herzklappenhilfe.de) (http://www.herzklappenhilfe.de), die mittlerweile über 180.000 Besucher verzeichnete. Mit Hilfe eines Infocenters im Ärzteportal Coliquio wurden 5.000 Ärzte erreicht. Hauptzielgruppe waren dabei Allgemeinärzte. Für Ärzte bietet das Unternehmen zudem auf einer eigenen, geschützten Therapieseite zahlreiche Webcasts und themenspezifische Newsletter an.

 Der Marketingleiter des Hörgeräte-Unternehmens Phonak, Steffen Kohl, stellte die digitalen Kanäle als festen Bestandteil der Kommunikationsstrategie vor. Das digitale Marketing bei Phonak ist sehr langfristig angelegt. Kohls Motto: "Digitales Marketing ist Denkweise, nicht Plattform". Ein wesentliches Standbein sind die elektronischen Newsletter, die Produktwissen vermitteln, zu Roadshows einladen oder Informationen zu Heil- und Hilfsmittelnummern geben. Der Newsletter erscheint maximal einmal in der Woche. Ein weiteres Standbein ist der eCommerce-Bereich mit einem Online-Katalog, einer Bestellübersicht oder Garantie- und Reparatur-Informationen. Anlassbezogen gibt es eCommerce-Specials, beispielsweise ein Tipp-Spiel zur Fußball-EM. Wichtig seien "fokussierte Kontaktpunkte", um sich beim Kunden immer wieder ins Gedächtnis zu rufen, so Kohl. Mit "Phonak Vendo" gebe es zudem ein Portal für individuelle Werbung für die Hörgeräte-Akustiker. Auf den Social Media-Kanälen suche Phonak statt Einbahnstraßen-Kommunikation den interaktiven Dialog. Die Kommunikation des Unternehmens müsse hier schnell und authentisch sein, wobei "Emotionen immer vor Fakten und die Information vor der Werbung kommen", so der Marketingexperte.

Wie muss sich ein Krankenhaus im digitalen Zeitalter als Marke darstellen? Darauf ging Dr. Jörg Kunz, Leiter Marketing und Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhausverbund Barmherzige Brüder Bayern, ein. Krankenhäuser sind an sich starke Marken. Krankenhaus-Marketing richtet sich auf Patienten und Angehörige, das eigene und zukünftige Personal sowie auf Zuweiser. Die Hauptaufgabe für das Krankenhaus-Marketing sei dabei das "Employer Branding", also der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Dafür wurden in den letzten Monaten die Internetseite modernisiert, ein Verbund-Webportal aufgebaut, Facebook und Youtube verstärkt genutzt sowie Karriere-Portale für Berufsfachschüler auf XING und Kununu geplant. Facebook sei dabei für die Personalakquise im Pflegebereich eine kostengünstige Ergänzung, "eventuell sogar eine Alternative mit sehr hoher Reichweite und geringen Streuverlusten", so Kunz. Sein Fazit: "Die analoge Kommunikation behält – zumindest vorübergehend – ihren Stellenwert. Die Bedeutung der Digitalisierung in der Medizin und in der Kommunikation der Medizin nimmt aber zu."

Dienstag, 14. Juni 2016

Ein guter Kompromiss für mehr Patientensicherheit

Berlin | Der Bundesverband Medizintechnologie (BVMed) hat die Einigung zur EU-Medizinprodukte-Verordnung (Medical Device Regulation - MDR) als einen guten Kompromiss bezeichnet, "der die Patientensicherheit in Europa weiter verbessert". Das sagte BVMed-Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Joachim M. Schmitt zum jetzt vorliegenden konsolidierten englischsprachigen MDR-Text. Der Text beruht auf den Ergebnissen des "informellen Trilogs" von Parlament, Rat und Kommission vom 25. Mai 2016. Mit den neuen Regelungen werde das europäische Sicherheitsniveau "auf den hohen Standard der deutschen Regelungen angehoben", so der BVMed. 
Medizintechnik bei Augenarzt (Dieter Schütz/pixelio.de)
 
Durch die neuen Regelungen würden wichtige Elemente aus dem deutschen Recht auch auf europäischer Ebene eingeführt. Dazu gehören unter anderem die verpflichtende Einführung eines Implantate-Passes, die Einführung der "verantwortlichen Person" nach dem deutschen Vorbild des Medizinprodukte-Sicherheitsbeauftragten sowie die Orientierung an den deutschen Regelungen zur Durchführung von unangekündigten Audits (UAAs). Auch die Harmonisierung der nationalen Marktüberwachung in den EU-Mitgliedstaaten orientiere sich an der Koordination der Marktüberwachungs-Maßnahmen in Deutschland. Weitere Aspekte seien die Pflicht zum Unterhalt einer Haftpflichtversicherung bzw. die ausreichende Bildung von Rücklagen für Schadensfälle nach dem Vorbild der deutschen Betriebshaftpflichtversicherung und die Verschärfung des Schutzes der Patientendaten. "Deutschland hat in der Vergangenheit die Regelungen zur Zulassung und Überwachung von Medizinprodukten vorbildlich umgesetzt. Die europäische Harmonisierung dieser Regelungen wird zu einer weiteren Erhöhung der Patientensicherheit führen", sagte BVMed-Geschäftsführer Schmitt. 
 
Zu den weiteren Maßnahmen der EU-Medizinprodukte-Verordnung gehört, dass die klinische Bewertung verschärft wird. Die Transparenz des Marktgeschehens wird durch die europaweite Datenbank Eudamed verbessert. Außerdem wird das "System der einmaligen Produktnummer" (UDI - Unique Device Identification) verpflichtend eingeführt. 
 
Nach wie vor kritisch beurteilt der BVMed das neue Scrutiny-Verfahren für bestimmte Medizinprodukte höherer Klasse, ein zusätzliches Prüfverfahren über das Konformitätsbewertungsverfahren der Benannten Stellen hinaus. Zwar sei das Verfahren gegenüber den ursprünglichen Plänen des Europäischen Parlaments nun fokussierter ausgestaltet, die Regelung werde aber bei MedTech-Innovationen zu weiteren zeitlichen Verzögerungen durch Doppelprüfungen führen, ohne die Patientensicherheit zu erhöhen. Positiv bewertet der BVMed, dass das Expertenkomitee, welches das Scrutiny-Verfahren durchführt, von der Europäischen Kommission überwacht wird sowie klare zeitliche Fristen vorgegeben werden. 
 
Das "Scrutiny-Verfahren" wird mit besonderem Blick auf die klinische Bewertung durchgeführt und sieht im Kern folgende Vorgehensweise vor: 
 
* Die Benannte Stelle stellt fest, ob sie mit einem Konformitätsbewertungsverfahren beauftragt wurde, das die Anwendung des Scrutiny-Verfahrens erfordert. Das ist dann der Fall, wenn es sich um implantierbare Klasse III-Produkte bzw. aktive Klasse IIb-Produkte, die dazu bestimmt sind, Arzneimittel an den Körper abzugeben, handelt. Das Scrutiny-Verfahren findet jedoch keine Anwendung bei Rezertifizierungen oder bei bloßen Modifikationen. Die Benannte Stelle informiert die zuständigen Behörden der Mitgliedsstaaten, ihre Benennungsbehörde und die Kommission mittels Eudamed über die Entscheidungen. 
 
* Die Benannte Stelle erstellt einen Bericht über die Begutachtung der klinischen Bewertung des Herstellers ("Clinical Evaluation Assessment Report" - CEAR). 
 
* Der CEAR-Report und die Dokumentation des Herstellers zur klinischen Bewertung werden der Europäischen Kommission vorgelegt. 
 
* Die Kommission leitet die Unterlagen an das Expertengremium weiter. 
 
* Das Expertengremium entscheidet innerhalb von maximal 21 Tagen, ob eine wissenschaftliche Stellungnahme zum CEAR vorgelegt wird oder nicht - und teilt seine Entscheidung an die Kommission via Eudamed mit. 
 
* Sieht das Gremium die Notwendigkeit, so muss es innerhalb von 60 Tagen eine wissenschaftliche Stellungnahme zum CEAR vorlegen. Gelingt dies nicht innerhalb der Frist, kann die Benannte Stelle das Zertifizierungsverfahren fortsetzen. 
 
* Die Benannte Stelle muss die wissenschaftliche Stellungnahme bei ihrer Entscheidung gebührend berücksichtigen und eventuell das Zertifikat nur mit Einschränkungen oder unter Auflagen erteilen. Die Kommission macht die Dokumente über Eudamed - unter Wahrung des Datenschutzes sowie von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen - öffentlich zugänglich. 
 
 
Entscheidungskriterien der Expertenkommission sind nach dem Kompromiss folgende Punkte:
 
 * Neuartigkeit des Produkts oder der entsprechenden klinischen Methode mit klinischen und gesundheitlichen Auswirkungen größeren Maßes; 
 
* wesentliche nachteilige Änderung des Risiko-Nutzen-Profils einer spezifischen Kategorie oder Gruppe von Produkten aufgrund wissenschaftlich fundierter gesundheitlicher Bedenken mit Blick auf Produktkomponenten / Ausgangsmaterialien sowie hinsichtlich der Auswirkungen auf die Gesundheit im Versagensfall; 
 
* wesentlicher Anstieg von Meldungen schwerer Vorkommnisse. 
 
 
Zum weiteren Vorgehen: Das Europäische Parlament kann voraussichtlich im Herbst 2016 entscheiden, wenn die rechtlich geprüften Übersetzungen des Kompromisses in allen Sprachen vorliegen. Die neuen Regeln treten drei Jahre nach der Veröffentlichung im Europäischen Amtsblatt in Kraft. 
 
Fazit des BVMed: "Die Patientensicherheit hat für die Unternehmen der Medizintechnologie oberste Priorität. Maßnahmen wie die europaweit einheitliche Benennung und Überwachung der Benannten Stellen auf Basis konkretisierter und verschärfter Anforderungen oder ein Implantatpass zur besseren Nachverfolgbarkeit der Patienten werden die Patientensicherheit in Europa weiter verbessern." 
 
Zum Hintergrund: Medizinprodukte durchlaufen umfangreiche technische und klinische Tests nach international anerkannten standardisierten Methoden, bevor sie in umfangreichen klinischen Studien erprobt und beim Patienten angewendet werden. Die hohen Anforderungen an die Sicherheit und Leistungsfähigkeit von Medizinprodukten umfassen eine Risikoanalyse und Risikobewertung zum Nachweis der Sicherheit, den Nachweis der Einhaltung aller relevanten Gesetze und Normen, die Durchführung einer klinischen Bewertung zum Nachweis der Leistungsfähigkeit und Wirksamkeit sowie ein umfassendes Qualitätsmanagementsystem, das Kontrollen im technischen Labor oder Chargen- und Stichprobenprüfungen während der Produktion umfasst. 
 
Der Marktzugang für Medizinprodukte über die CE-Kennzeichnung ist dabei zeitlich befristet - im Gegensatz zu Arzneimitteln. 
 
* Nach der Erstzertifizierung finden jährliche Wiederholungsaudits der Benannten Stellen statt. 
 
* Spätestens alle fünf Jahre werden Medizinprodukte durch die Benannten Stellen rezertifiziert und erhalten nach erfolgreichem Audit eine neue Konformitätsbescheinigung. 
 
* Außerdem finden spätestens alle drei Jahre - bei Hochrisikoprodukten sogar häufiger - unangekündigte Audits der Benannten Stellen beim Hersteller und dessen wichtigsten Lieferanten statt, bei denen Stichproben aus der Produktion gezogen und überprüft werden. 
 
 
Weitere Informationen zur Entwicklung und zur Sicherheit von Medizinprodukten unter: www.bvmed.de/medizinprodukte (https://www.bvmed.de/de/bvmed/publikationen/medizinprodukte-inforeihe). 
 
Antworten auf häufig gestellte Fragen: www.bvmed.de/faq (https://www.bvmed.de/de/recht/was-sind-medizinprodukte/wie-sicher-und-nuetzlich-sind-medizinprodukte-faq).

Montag, 13. Juni 2016

Digitalisierung spielt eine Schlüsselrolle

Cristine Lietz  / pixelio.de
Berlin | Die Digitalisierung spielt eine Schlüsselrolle bei der wichtigen
Zukunftsaufgabe, die starre Trennung der Versorgungssektoren zu überwinden. Das sagte Oliver Schenk, Abteilungsleiter "Grundsatzfragen der Gesundheitspolitik,Telematik" im Bundesgesundheits- ministerium (BMG) auf dem Gesprächskreis Gesundheit des BVMed am 1. Juni 2016 in Berlin. Der Innovationsfonds biete hier
mit seinen Fördermöglichkeiten gute Ansätze. Wichtig sei es für das
Ministerium, die Themen Telemedizin und Interoperabilität voranzubringen.
Außerdem sprach sich Schenk für einen "engeren Austausch zwischen Industrie,
Existenzgründern und Wissenschaft auf der einen sowie den Krankenkassen auf der
anderen Seite" aus, um die Chancen der Digitalisierung für die
Gesundheitsversorgung besser zu nutzen. 
 
Weiterlesen (https://www.bvmed.de/0x1b8a9/0x3786e)